2025年7月24日，中国旅游研究院院长戴斌接受《新重庆-重庆日报》专访，阐释了重庆新文旅品牌口号“雄奇山水 新韵重庆”的创意取向和价值表达。全文分享如下：
7月24日，新重庆-重庆日报记者走进位于北京建国门内大街的中国旅游研究院，旅游领域的各门类研究所、基地、实验室等齐聚于此，让人似乎能听到智慧的低语、看到理论跳动的脉搏。
“重庆这次推出的文旅宣传品牌口号——‘雄奇山水 新韵重庆’，特色鲜明、提炼精准、言简义丰，很有重庆辨识度，期待能成为引领中国文化和旅游融合发展、推动旅游业高质量发展的重要标志。”中国旅游研究院院长戴斌接受新重庆-重庆日报记者独家专访时，开门见山地说。
▲渝中区洪崖洞民俗风貌区游人如织。（资料图片）记者 张锦辉 摄
口号是打开市场的一把金钥匙
“现代旅游业的发展，离不开旅游目的地形象的塑造。一个好的口号，是打开旅游市场的一把金钥匙。”戴斌表示。
展开剩余89%一句口号，可以叫响一座城；一个标识，可以让人记住一座城。从国际上看，主要的旅游目的地国家，特别是知名的国际旅游城市，都有特色鲜明、易于传播且深入人心的口号。比如，“非常新加坡”、“Amazing Thailand”（神奇泰国）、“Malaysia Truly Asia”（马来西亚 真正的亚洲）、“Wonderful Indonesia”（美妙的印度尼西亚）等。
从国内来看，30多个省（区、市）、600多座城市都有自己的主题形象口号。如，“锦绣天府·安逸四川”“这里是上海（This is Shanghai）”“这么近，那么美，周末到河北”“好客山东”“大美青海”等。这些口号往往都是所在省（区、市）自然资源、历史人文资源的高度凝练，寄托或承载着当地特定的、发展的价值取向。
“一个国家的口号、一个城市的口号，是最应该提炼好的，也是最能产生效果的。因为，谈及旅游，人们首先想到的，会说我到访了一个国家，其次会说我到访了这个国家的一个城市。比如，说我去法国巴黎、去意大利威尼斯。但很少有人会说，我去法国上法兰西大区、去意大利西西里大区。从这个意义上讲，好的城市口号往往是一个国家旅游市场的重要依托，因此越来越多的国家开始把城市口号当成旅游目的地建设的重要支撑。”戴斌说。
▲7月29日，重庆两江游轮上，游客欣赏两江四岸风景。记者 谢智强 摄
但在他看来，现在不少旅游目的地的主要问题是，旅游形象的定位是资源导向，而非市场导向。我国30多个省（区、市）、600多个城市、2800多个区县（县级行政区）、1.65万家A级旅游景区的旅游形象和宣传口号，常用“大美”“美好”“之都”等，词儿太大了，老百姓没感觉，也记不住。
即便如此，一些地方依然去打广告、策划活动、做大推广，效果又如何呢？中国旅游研究院国际所和数据中心的专业团队连续做了三年的地方旅游目的地国际知名度研究，从提及率、美誉度和旅游意愿转换等指标来看，不少钱是打了水漂的。
那么，如何提炼一个好的口号呢？戴斌认为，无非是从两个方面进行破题：一是展示我非常独特的自然资源、历史人文资源，就告诉你，我有什么；二是，从游客需要的角度出发，你需要什么？我有很多，你要什么呢？我给你。
“资源展示”型口号，最好用于拥有国际大IP的旅游目的地。如，西安有兵马俑、墨西哥有玛雅文明，都是世界知名的文化遗产，国际知名度非常高。
对于“游客需要”型口号，好的做法是，“我有很多”，但不可能一下都端给你，需要对自己的品牌进行不断迭代。如，西班牙就在不同时期，面向不同国家，推出了不同的主题口号，有时候会推足球，有时候会推弗拉明戈舞，有时候会推阳光沙滩……迎合消费需求，不断革新。
“当然，最好的口号是两者融合，既能够体现我有什么，也能够体现你要什么，我给你最好的、你最需要的。”戴斌说。
“新韵”之新的五重面向
“重庆这次推出的口号——‘雄奇山水 新韵重庆’，我觉得是比较好地把‘资源展示’‘游客需要’融合在一起，既融合了自然与人文，又连接了过去与未来，提炼精准，言简义丰，朗朗上口，易于传播，具有很强的重庆辨识度。”戴斌说。
“雄奇山水”，既是重庆自然资源的灵魂注脚，更是重庆地理风貌的磅礴诗行，兼具地理质感与诗意的张力。
且挥万管玲珑笔，重绘江流重绘山。
▲从巫山县黄岩景区眺望长江，在红叶映衬下，一艘艘船只航行在三峡，构成一幅美丽画卷。记者 谢智强 摄/视觉重庆
群山环峙，两江汇流，历史渊厚——重庆拥有世界上最大的山水都市。在这里，城在山中、山在城中，“楼台市气笙歌外，朝暮江声鼓角中”，重庆以超强气魄、超大手笔，推动山水与人文、现代与市井融合，构建起了遗产古迹、8D魔幻、烟火生活、城郊休闲等各具魅力的都市旅游产品体系。
高峡平湖、江流浩荡、诗画传世——壮美长江三峡，是中国最早向世界推出的旅游名片之一和世界唯一可以乘坐大型游轮游览的内河大峡谷。在这里，重庆创新推动了“大三峡”旅游一体化发展，建设世界级三峡旅游核心吸引物集群，让世界各地游客慕名而来。
山奔绿浪，雄浑苍茫，水流碧玉——多彩风情武陵，是国家重点生态功能区与重要生物多样性保护区、国家级文化生态保护区。在这里，重庆奋力创建文化产业和旅游产业融合发展示范区，让巍巍武陵、浩浩乌江尽显山川人文之美。
“好风凭借力，送我上青云。一句‘雄奇山水’，不仅是对重庆山水景观的精准概括和自信推介，更沉淀了重庆人的精神底色。”戴斌说。
如果是，“雄奇”二字，是重庆刻进骨子里的“出厂设置”，“新韵”二字则是重庆最令人动容的“动态更新”。
在戴斌看来，“新韵”之新，至少包含向新、创新、新气象、新举措、新面貌五个面向：
其中，向新，向着新理念进发。在旅游者定义旅游业的时代，旅游者不再满足于看山、看水、看风景，还要体验美好生活，感悟文化之美。从戏剧场到菜市场，一切与美好生活有关的空间和场景，都成为了当代旅游吸引物。
同时，国之交在于民相亲，民相亲在于常来往。旅游更已成为了文化交流和文明互鉴，建设人类命运共同体的重要力量。每年三亿多人次的入出境旅游者，已成为增强中华文明传播力和影响力，对外讲好中国故事的重要渠道。
保障人民旅游权利，满足美好生活需要，建设“近悦远来、主客共享”的目的地，是构建当代旅游发展的底层逻辑，也是重庆文旅口号“向新”的面向，何其妙哉！
创新，加快集成完善现代旅游业体系。当下的旅游，已然不单是市场与产业的范畴，更是为了人民美好生活而不懈奋斗的理想与伟大事业。既要正视旅游业经济属性显著、市场化程度颇高的特质，也要留意到旅游业事业属性日益凸显、社会化程度持续加深的态势；既要认可传统的自然与人文资源依旧是观光旅游的根基性资源，也要洞察科技创新、文化创造、经济增长、社会发展，尤其是承载民族复兴与人民幸福的中国梦对旅游业内涵的丰富拓展以及外延的延伸扩充。
尤其是，伴随城乡居民旅游阅历的逐步积累，旅游需求逐步迈向多样化、个性化与高品质化。越来越多的游客不仅期望“自主规划行程”，更渴望“自主掌控旅行体验”，他们既期望领略古村古镇的文化遗产与宁静祥和，又憧憬见证现代都市的蓬勃生机与璀璨未来。由此衍生的商业逻辑、技术逻辑与发展逻辑，正不可阻挡地重塑当代旅游业体系。
▲渝中区戴家巷崖壁步道，游客漫步赏景。记者 谢智强 摄
从旅游观念到商业模式，从产品到市场，从技术到人力资源……如今，旅游传统业态皆需展开一场与时俱进的自我革新。重庆文旅口号中蕴含的“创新”，指向加快创新集成完善现代旅游业体系，不断拓展旅游业的边界，迭代升级旅游产业链、价值链与生态链，是因势而谋、应势而动、顺势而为、乘势而上。
此外，“新韵”之新，指向的新气象、新举措、新面貌，是面向游客、面向文旅行业发展的新定位新要求新期待，极具战略性、引领性和前瞻性。
“新韵”之韵的五重价值
“旅游的发展目标是人民满意、人民受益。要通过旅游的发展，让人民群众享受到‘读万卷书、行万里路’的美好生活。”在访谈中，戴斌深度剖析了未来旅游业三大关键词——高位开局、高端布局、高质量发展，勾勒出中国式现代化进程中旅游业的未来图景。
在他看来，这与“新韵重庆”之韵，十分契合。“新韵”之韵，至少蕴含和谐、气韵、神韵、高雅、标致五重价值。
其中，和谐，和睦、协调、适当，“万物各得其和以生，各得其养以成”“礼之用，和为贵”“琴瑟在御，莫不静好”……一座好的旅游城市，不能靠旅游局长放狠话，要经得住本地市民日常的审视。天底下没有说一座城市是自己过得苦哈哈，让游客来体验美好。
景观之上是生活。“新韵”之韵，以民生为大，让近者悦远者来，追求美丽风景之上的美好生活，展现了现代旅游目的地打造的根本遵循。
气韵、神韵、高雅、标致，发轫于重庆厚重的历史文化底蕴，又充分体现新重庆未来发展的价值追求与实践目标，涵盖城市之韵、精神之韵、人文之韵、生活之韵等。
▲重庆洪崖洞旅游客运码头，船上满是游客。记者 谢智强 摄
“这两年，文旅出圈的现象，导致很多旅游目的地追逐‘网红效应’，热衷打造爆款。在我看来，没有人能天天敲锣打鼓过日子，也没有城市能天天生活在聚光灯下。要接受起起伏伏，要把‘网红’当成水面上的一朵浪花，更重要的是要关注细水长流、静水深流——要有良好旅游形象的建构与推广，要有便捷的交通及相关基础设施，要有市场主体和商业环境，要建立健全以游客满意度为导向的现代治理体系等。唯有如此，‘网红’才不是转瞬即逝的烟花，而是生生世世的繁花。”戴斌说，这次重庆提出的“新韵”，给中国文旅界提供了新思路、新范式、新方向。
戴斌同时表示，一个好的口号，呈现在广大市民和游客面前的时候，只是万里长征走完的第一步，后面还有很多工作：
要用多种方式去阐释、宣传、推广，除了文字表达外，还要有视觉表达、艺术表达等，包括美术、戏剧、舞蹈、电影等。
要找到合适的传播渠道，用别人听得懂的语言，去讲别人感兴趣的故事，将口号传播到听众的心里、潜在游客的心里。
要发挥旅行商的作用，做好相应的产品设计、线路研发，打造10条“新韵重庆”旅游线路、10条“雄奇山水”旅游线路，让游客有感，可体验，具象化。
▲重庆洪崖洞旅游客运码头，游客登船。记者 谢智强 摄
要加强面向重庆市民、面向社会各界的宣传，进而形成一个广泛的共识。旅程中最美的风景、最好的记忆，是人与人的连接。因此，最好的旅游推广是人的微笑，如果万万千千的市民都对这一形象口号，发自内心地喜爱，自然而然就会由内而外散发出温暖，超越旅游市场本身，在社会发展体系中发挥其更大作用。
“我衷心期待‘雄奇山水 新韵重庆’，能够成为引领中国文化和旅游融合发展、推动旅游业高质量发展的重要标志。”戴斌说。
来源：中国旅游研究院
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